Sua empresa pode estar vendendo mais e ficando mais pobre

Existe um número que costuma dominar as reuniões comerciais:

faturamento.

“Quanto vendemos este mês?”

Se aumentou, comemoramos.

Se caiu, procuramos o problema.

Parece lógico.

Mas existe uma situação perigosa acontecendo em muitas empresas:

o faturamento cresce enquanto a saúde financeira piora.

Mais clientes entram.

Mais pedidos são realizados.

Mais dinheiro passa pelo caixa.

A equipe trabalha mais.

A operação fica maior.

E, no final, sobra praticamente a mesma coisa.

Às vezes, sobra menos.

Porque crescimento de receita e crescimento de lucro são duas coisas completamente diferentes.

Faturamento grande pode esconder uma operação ruim

Imagine duas empresas.

A empresa A fatura R$ 300 mil por mês.

A empresa B fatura R$ 200 mil.

Olhando apenas para receita, a empresa A parece muito maior e mais bem-sucedida.

Agora descobrimos que, depois de mídia, impostos, equipe, comissões, ferramentas, operação e demais custos, a primeira empresa possui uma margem de 5%.

A segunda trabalha com margem de 20%.

A fotografia muda.

R$ 300 mil impressionam no topo da planilha.

Mas é aquilo que permanece no negócio que determina sua capacidade de continuar crescendo.

Toda venda possui um custo invisível

Quando pensamos no custo de uma venda, normalmente lembramos do produto ou serviço entregue.

Mas a conta pode ser muito maior.

Existe:

custo de aquisição;

taxas;

impostos;

comissões;

horas da equipe;

suporte;

retrabalho;

ferramentas;

estrutura;

inadimplência;

descontos;

e custo de entrega.

Se esses elementos não entram na análise, podemos acreditar que determinado produto é altamente lucrativo quando, na prática, ele quase não deixa margem.

ROAS alto não significa necessariamente lucro alto

Essa confusão acontece bastante no tráfego pago.

Imagine investir R$ 10 mil em anúncios e gerar R$ 50 mil em vendas.

Temos um ROAS de 5.

Visualmente, parece excelente.

Mas agora entram outros números.

Produto.

Frete.

Impostos.

Comissão.

Gateway.

Equipe.

Descontos.

Operação.

De repente, aqueles R$ 50 mil podem representar muito menos lucro do que imaginávamos.

É por isso que performance não deveria terminar no Gerenciador de Anúncios.

A plataforma consegue mostrar receita atribuída. Ela não conhece toda a economia do seu negócio.

Existe um CAC que sua margem consegue suportar

Quanto podemos pagar para adquirir um cliente?

A resposta não deveria ser:

“o menor valor possível.”

Deveria ser:

“quanto podemos investir mantendo uma economia saudável?”

Empresas diferentes conseguem suportar custos de aquisição completamente diferentes.

Um negócio com alta margem, recorrência e bom LTV pode pagar muito mais por um cliente.

Outro, com margem apertada e compra única, talvez precise de um CAC significativamente menor.

Isso significa que dizer:

“R$ 100 por cliente está caro”

sem conhecer a economia da operação é praticamente inútil.

Caro comparado a quê?

O cliente mais barato pode não ser o melhor cliente

Imagine duas campanhas.

Campanha A:

CAC de R$ 80.

Campanha B:

CAC de R$ 200.

A primeira parece vencedora.

Mas os clientes da campanha A compram um produto de R$ 150 uma única vez.

Os clientes da campanha B entram em um serviço de R$ 800 por mês e permanecem vários meses.

Agora o CAC de R$ 200 parece completamente diferente.

O custo precisa ser comparado ao valor econômico gerado.

Aquisição eficiente não significa encontrar o cliente mais barato. Significa adquirir clientes por um custo compatível com aquilo que eles devolvem ao negócio.

Desconto pode aumentar vendas e diminuir crescimento

Uma promoção gera resultados.

As vendas aumentam.

O dashboard sobe.

Excelente.

Mas existe outra pergunta:

quanto de margem sacrificamos?

Imagine um produto vendido normalmente por R$ 100 com R$ 30 de margem.

Aplicamos 20% de desconto.

Agora ele custa R$ 80.

Se os custos permanecerem iguais, não perdemos apenas 20% do lucro.

Podemos ter destruído boa parte da margem.

Para compensar isso, talvez precisemos vender muito mais unidades.

É por isso que desconto não deveria ser analisado apenas pelo aumento de conversão.

Escalar amplifica a economia que já existe

Esse princípio é fundamental.

Se uma operação possui boa margem, retenção saudável e aquisição eficiente, aumentar volume pode gerar um excelente crescimento.

Mas se cada venda possui uma economia ruim, aumentar investimento pode acelerar o problema.

Mais mídia.

Mais clientes.

Mais equipe.

Mais suporte.

Mais estrutura.

Mais faturamento.

E pouca geração de caixa.

Escala não conserta matemática ruim.

Escala multiplica matemática ruim.

Marketing precisa conversar com o financeiro

Durante muito tempo, marketing trabalhou quase isolado.

Impressões.

Cliques.

CPC.

CTR.

Leads.

Conversões.

São métricas importantes.

Mas empresas maduras precisam conectar esses números com:

receita;

margem;

ticket;

LTV;

CAC;

recorrência;

cancelamento;

e lucro.

Quando essas informações se encontram, conseguimos tomar decisões muito melhores.

Talvez uma campanha com CPL maior esteja trazendo clientes muito melhores.

Talvez determinado produto venda bastante, mas quase não gere margem.

Talvez um canal aparentemente pequeno seja extremamente lucrativo.

Sem olhar para o negócio inteiro, não conseguimos enxergar isso.

Antes de aumentar o orçamento, responda estas perguntas

Qual é nossa margem real por produto ou serviço?

Quanto custa adquirir um novo cliente?

Quanto esse cliente gera ao longo do relacionamento?

Quais canais trazem os clientes mais lucrativos?

Quanto de desconto nossa margem consegue suportar?

Quanto precisamos vender para pagar nossa estrutura?

Quais produtos geram receita e quais realmente geram lucro?

Essas respostas são menos glamourosas do que um gráfico de faturamento subindo.

Mas são muito mais importantes.

Crescimento saudável precisa deixar dinheiro para financiar o próximo crescimento

Uma empresa não cresce apenas porque vende.

Ela precisa gerar recursos para:

contratar;

investir;

melhorar produto;

aumentar mídia;

desenvolver tecnologia;

formar caixa;

e suportar períodos difíceis.

É a margem que cria esse espaço.

Sem ela, o crescimento começa a depender constantemente de mais vendas apenas para sustentar a estrutura criada pelas vendas anteriores.

É uma esteira que acelera, mas nunca chega a lugar nenhum.

O melhor dashboard não mostra apenas quanto entrou

Ele também ajuda a responder:

quanto ficou?

Na VX Growth, nós entendemos que performance não deveria ser medida apenas pelo volume gerado pelas campanhas.

Tráfego, vendas, dados e estratégia precisam conversar com a economia real da empresa.

Porque não adianta construir uma máquina capaz de gerar cada vez mais faturamento se ela também consome cada vez mais dinheiro para continuar funcionando.

O objetivo não deveria ser simplesmente vender mais.

Deveria ser construir uma operação capaz de crescer e ficar mais saudável conforme cresce.

Porque faturamento alimenta o ego.

Margem financia o próximo nível.